神州汽车品牌寻求打破路在何方,二〇一六年中华品牌SUV涨近6成

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[汽车深评]
中国汽车市场长期以来都是由合资品牌主导,而近年来,中国品牌汽车在产品力和品牌力等各方面都取得了长足进步,越来越被中国汽车消费者所接纳。市场份额数据也印证了这一点,从2014年开始,中国品牌市场份额稳步从38%上升至2017年的44%,大有扭转合资品牌主导地位的趋势。然而在2018年的汽车行业“寒冬”中,这一趋势戛然而止,中国品牌在这场寒冬中面临的竞争形势开始变得严峻起来,中国品牌急需寻找突围方向,找到过冬的方法。

2016年,中国汽车市场乘用车销量达到2437.7万辆,同比增长14.9%,再次证明了国人对汽车产品的热爱,并展现出国人日趋增长的强大购买力,购置税优惠、新能源补贴等利好因素也增进了消费者的购车欲望。网通社对中国品牌2016市场表现进行了盘点,在SUV车型的强势拉动下,中国品牌乘用车销量首次突破千万辆,在整体乘用车市场占比达到43.2%,与合资品牌乘用车销量差距进一步缩小。

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●《深评问道》是什么?

数据显示,2016年中国汽车市场整体销量达到2802.8万辆,同比增长13.7%,高于上年同期9.0个百分点。其中乘用车销量达到2437.7万辆,比上年同期同比增长14.9%,增速高于汽车总体1.3个百分点,其快速增长对于汽车销量增长贡献度达94.1%。

《深评问道》是汽车首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,我们更想向您呈现对事物本质、因果以及未来可能性的探究和思考。

1.6升及以下小排量受青睐 新能源车销量高增长


在细分领域,2016年的中国车市呈现出几个明显特征:SUV、新能源大幅增长;1.6升排量以下乘用车受惠于政策增长明显,交叉型乘用车大幅下滑。

本期行业评论员——赵一洋,苏宁金融研究院互联网金融研究中心高级研究员,汽车行业与汽车金融专职研究员;中国技术经济学会、金融科技专业委员会理事;中国人民银行互联网金融协会智能金融课题组专家;雄安新区建设发展研究中心特聘专家顾问;曾任职中国工商银行和京东金融,专注研究汽车行业。

仔细来看,乘用车四类车型销售情况看,比上年同期,轿车销量增长3.4%,SUV销量继续保持高速增长,达到44.6%;MPV销量增速为18.4%;交叉型乘用车销量下降37.8%。


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一分钟快速了解核心论点:

2016年,受购置税优惠政策影响,1.6升及以下乘用车销售1760.7万辆,比同期增长21.4%,占乘用车销量比重为72.2%,比上年同期提高3.6个百分点,对乘用车销量的贡献度为97.9%。1.6升及以下乘用车购置税减半政策在一定程度上促进了销量增长,对于节能减排、促进小排量车型消费起到了引导作用。

1、2018年车市进入存量竞争时代,在合资品牌战略下沉的压力下,产品严重同质化的中国品牌之间竞争更加激化,马太效应显现,市场开始洗牌模式。
2、中国品牌竞争力滑坡主要是有政策推力、车型布局、产品品质等三方面的原因。
3、突围之道主要在于对新消费趋势、新制造趋势和新市场趋势等三大趋势的把握。

2016年新能源汽车销售50.7万辆,比上年同期增长53%。其中纯电动汽车销量完成40.9万辆,比上年同期增长65.1%;插电式混合动力汽车销售完成9.8万辆,比上年同期增长17.1%。

一、车市进入寒冬,中国品牌洗牌开始

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在存量竞争时代,行业结构的变化就显得尤为重要,在合资品牌战略下沉的压力下,产品严重同质化的中国品牌之间竞争更加激化,马太效应显现,市场开始洗牌模式。

新能源乘用车中,纯电动乘用车销售25.7万辆,比上年同期增长75.1%;插电式混合动力乘用车销售7.9万辆,比上年同期增长30.9%。

2018中国乘用车企业销量

中国品牌乘用车首度破千万 SUV增长近6成

车企

2016年,中国品牌乘用车共销售1052.9万辆,同比增长20.5%,占乘用车销售总量的43.2%,比上年同期提高2个百分点,可以说2016年中国品牌顶住了合资品牌不断下探的压力,实现了不小的突破。

全年销量

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同比

其中:中国品牌轿车销售234万辆,同比下降3.7%,占轿车销售总量的19.3%,比上年同期下降1.4个百分点,表现不尽如人意。

12月销量

中国品牌SUV销售526.8万辆,同比增长57.6%,占SUV销售总量的58.2%,比上年同期提高4.8个百分点,SUV也成为中国品牌向上突破最有成效的细分领域,涌现出多款销量火爆的重磅车型;中国品牌MPV销售223.8万辆,同比增长19.9%,占MPV销售总量的89.6%,比上年同期提高1.2个百分点。

同比

中国品牌车企销量排名稍有变动 传祺成增速王

吉利汽车

2016年中国品牌车企销量及排名变化

1500838

中国品牌

20.3%

2016年销量

93333

增幅

-39.3%

排行

长城汽车

长安乘用车

915039

128.45

-3.7%

27.6%

120359

1

7.7%

长城汽车

长安汽车

107.45

859294

26%

-19.1%

2

51834

东风自主乘用车

-46.5%

89.64

上汽乘用车

14.7%

729040

3

39.7%

吉利汽车

84750

76.59

54.2%

50%

奇瑞汽车

4

539630

比亚迪乘用车

-2.3%

49.67

65027

9.1%

-8.5%

5

广汽传祺

北京品牌

535168

45.7

5.2%

35.59%

50242

6

15.3%

广汽传祺

比亚迪汽车

37.2

502002

90.66%

22.5%

7

60881

江淮乘用车

16.2%

36.73

众泰汽车

6.09%

255004

8

-19.3%

奇瑞品牌

21822

36.33

-64.5%

16.5%

神龙汽车

9

253359

众泰汽车

-32.9%

33

14450

50%

-70.8%

10

东风小康

上汽乘用车

216928

32.2

-20.0%

89.2%

22514

11

-4.8%

制表:网通社Internet Info Agency

制表:汽车 行业频道 数据来源:乘联会

从乘用车销量排行前11位的中国汽车品牌来看,前4位车企排名相较2015年没有变化,其中长安在年销百万基础上更进一步,实现增长近3成,市场表现一骑绝尘;长城汽车也保持了高增速,年销量首度破百万;东风得益于“大自主”战略,整体销量达到近90万辆,实现两位数销量增长;吉利汽车则以5成的增长,销量超过76万辆,紧追第一阵营。

在销量前十中国品牌中,只有4家实现逆势正增长,市场表现抢眼。大部分中国品牌都出现负增长,跌幅远超市场平均水平。其中,海马汽车的销量下滑幅度最大,2018年,海马汽车销售6.76万辆,同比下滑51.88%。另外,众泰汽车、江铃汽车、江淮汽车等销量也出现较大幅度的下滑。甚至还有一部分中国品牌开始变换东家,如观致被宝能收购。而中国品牌大佬之一力帆汽车,则被爆出因资金问题不断质押股权,并于近期将旗下一家生产资质卖给了造车新贵车和家,以保持现金流。

其他品牌销量均在30-50万辆之间,其中广汽传祺、上汽乘用车均实现9成左右的增长,分别成为前11家车企中增速排名第一、第二的车企,广汽传祺更是成为销量排名上升最多的车企,与2015年相比上升了3位;此外北汽、众泰销量增长也十分明显,比亚迪、江淮、奇瑞销量均有上涨,但放在市场大势中表现并不抢眼。

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『海马S5』

从市场全局看,中国品牌乘用车销量前11家车企的总销量达到672.63万辆,在中国品牌乘用车1052.9万辆整体销量中,占据63.88%的份额,其他车企共同争夺36.12%的份额。

二、中国品牌竞争力滑坡原因探析

编后语:业内人士认为,如今中国汽车市场已拥有足够肥沃广袤的土壤,足以承载中国汽车品牌更大的发展野心。但“品牌时代”也即将到来,价格竞争转为价值竞争。少数中国车企产品结构与产品规划将逐渐转型向上,品牌逐渐被赋予更强的文化内容。进一步提升品牌价值以及提高产品竞争力,将是中国品牌在2017年以及“十三五”期间的发展重点。

在笔者看来,中国品牌的竞争力滑坡主要由以下三方面的原因造成的。

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●政策红利消退

历次政策出台时间及内容

具体政策

出台时间

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资金安排

小排量车购置税减半政策

2009年1月

2009年1月20日-12月31日,1.6L及以下排量乘用车购置税减按5%征收;2010年1月1日-12月31日,1.6L及以下排量乘用车购置税减按7.5%征收

/

汽车下乡政策

2009年3月

汽车下乡补贴细则出台

50亿元

汽车以旧换新政策

2009年7月

汽车以旧换新补贴细则出台,符合标准的车辆补贴标准在3000-6000元/辆,后提高至5000-18000元/辆

40亿元

小排量车购置税减半政策

2015年10月

2015年10月1月-2016年12月31日,1.6L及以下排量乘用车购置税减按5%征收;2017年1月1日-12月31日,1.6L及以下排量乘用车购置税减按7.5%征收

/

从上表可以看出,2008年之后,我国进行了两次车市刺激。两次刺激政策对汽车销量的拉动效应显著。2009-2010年政策期间,汽车市场复合增长率达38.81%,2015-2017年刺激政策期间,汽车市场复合增长率达8.55%。而在这两个刺激周期内,中国品牌与合资品牌的红利效应是不均衡的。

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『数据来源:中国汽车工业协会』

从上图来看,在刺激政策期间,中国品牌份额都出现明显上升,上升幅度均接近5个百分点;而合资品牌在两次政策期间份额均出现了下跌。因此,刺激政策对于中国品牌的的红利效应显然更为显著。原因在于:一是中国品牌1.6L排量以下的车型占比较高,与刺激政策更为贴合;二是购置税减半的政策更符合首次购车且注重性价比的消费者的偏好,中国品牌是该类客群的首选。然而到了2018年,第二轮刺激政策周期结束,中国品牌的政策红利消退,这成为中国品牌份额减少的重要推手。

●入门级SUV市场开始饱和

从车型上看,在2014-2017年这个周期内,中国品牌之所以能不断扩大市场份额,一个非常重要的原因在于中国品牌抓住了中国SUV细分市场的超级红利。2012-2017年,SUV销量的年均复合增速高达41%,市场比重从17%增长至43%,与轿车已经相差无几。而在这波SUV红利期中,中国品牌显然是最大赢家,2017年中国品牌在SUV市场的份额超过60%。在这期间,中国汽车市场也出现了以哈弗H6、荣威RX5等为代表国产神车。

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『哈弗H6』

但是到了2018年,在SUV这个中国品牌最为重要的战场,情况发生了变化,中国品牌SUV销售580万辆,同比下降6.7%,占SUV销售总量的58%,比上年同期下降2.6个百分点,中国品牌SUV在销量和市占比上出现“双降”。

究其原因则可以总结出不少,比如2018年油价总体处于上涨周期对SUV消费形成了抑制,SUV的两大重点市场都出现负面影响:农村和乡县市场的汽车消费普及期已接近尾声,中西部地区房地产火爆对汽车消费的挤压。

而在笔者看来,最重要的原因还是消费升级导致消费需求的变化和合资品牌的主动战略调整。在消费升级方面,中国品牌主打小型、紧凑、低价的SUV市场,而在当前换车需求逐渐取代新购需求的汽车消费升级阶段,中国品牌的传统强势产品开始与新的消费升级需求脱节。另一方面,合资品牌不断加强SUV的全产品线布局,开始弥补小型、紧凑型SUV的市场空白,C-HR、奕泽、探歌、柯珞克、柯米克等竞争力较强的产品对中国品牌形成了强大的竞争压力。

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『丰田C-HR』

前些年无限风光的SUV黑马品牌幻速、比速、野马在2018年停产,主打低端SUV市场的众泰、宝沃、力帆等一众中国品牌都在2018年出现了严重的经营困难,这一切都说明想靠“一招鲜吃遍天”在今天的市场环境下已经不现实。

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『众泰SR7』

●品质提升进入瓶颈期

可靠的产品品质是品牌价值的基础。近年来,中国品牌之所以能在市场份额上不断扩大,还有一个重要原因是产品力的持续提升,特别是在以前被人诟病较多的产品质量问题方面大大改善。然而,在2018年,中国品牌不断缩小与合资品牌质量差距的进程也同样遭遇逆转。

权威市场研究公司J.D.Power发布的《2018中国新车质量研究》报告显示:“经过持续多年的提升之后,中国汽车行业整体新车质量在2018年略有下降,中国品牌与国际品牌的质量差距也在连续七年缩小之后首次扩大。”从2011年至2017年,两者的差距从101个PP100缩小至13个PP100,但2018年又扩大为15个PP100,差距最大的问题领域为空调系统、车身外观和发动机/变速系统。

根据该报告的数据显示,2007年-2015年是中国品牌质量快速提升期,与豪华品牌、合资品牌的差距迅速缩小。但过去三年这种差距没有进一步缩小,原因在于当中国品牌质量提升到一定阶段之后,遭遇了瓶颈期,进一步缩小差距的困难加大,速度放缓。因此,在新的市场竞争环境下,中国品牌在提升产品质量和竞争力方面迎来了新的挑战。

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『2018北京车展上的哈弗H6』

三、中国品牌突围之道

从上文分析来看,中国品牌的市场份额在2018年出现近五年来首次下降,其发生并非偶然,背后存在市场环境和产业变革等方面的深层次原因。那么,放眼未来,中国品牌应当如何逆转当前的颓势,重新开启一轮增长周期呢?笔者认为,突围之道可能在于以下几个方面。

●及时调整产品战略,顺应消费升级趋势

长期以来,中国品牌在产品战略布局上严重失衡,资源严重堆积在SUV和低端MPV市场,轿车及其他细分市场则鲜有投入。而2018年,中国汽车市场出现了诸多结构性的新变化,中国品牌应及时调整产品战略,顺应汽车消费升级趋势。

一是轿车市场回暖。相比SUV车型,在城市通勤条件中,轿车具有舒适、省油、更好的驾驶质感和操控感等无法比拟的优势,轿车在消费者心中的地位正在回升。同时,2018年轩逸成为乘用车累计销量冠军,打破了哈弗H6的常年垄断。因此,轿车市场的回暖趋势愈发明显。

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『日产轩逸』

中国品牌方面同样反映出相似趋势,虽然中国品牌整体份额下降,但中国品牌轿车的市场占比反而逆势提升了1.9%,这主要得益于吉利、上汽乘用车、长安、广汽传祺等头部中国品牌厂商较为均衡的产品布局战略,顺应了轿车市场回暖的大趋势。

此外,根据德勤发布的《2018中国品牌汽车白皮书》的分析,中国品牌在轿车市场存在错位竞争的机会,也就是“以尺寸上更占优势、级别更高、配置更丰富的越级紧凑型和中型车来对抗合资品牌的紧凑型车”。众多中国品牌车企在该策略的引导下,取得了非常不错的市场反馈,例如以“吉利博瑞”“广汽传祺GA4和GA8”“荣威i6”为代表,主打高制造水准、高质量控制水平、高配置、高性价比,上市后迅速依靠产品力本身博得了市场的广泛关注。相信继SUV爆发期后,中国品牌有望在轿车的细分市场创造一波新的红利期。

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『吉利博瑞』

二是SUV市场在高端化方面依然存在市场机会。上文已作详细分析,虽然整体来看,SUV市场趋于饱和,但是内部结构正在转换,趋势是从小型和紧凑型转移到中型和中大型,尤其在消费升级趋势引领下,中高端、豪华和个性化SUV将成为新兴增长点。

在此趋势下,中国品牌可以在前期积累的SUV市场优势基础上,加快产品更新换代的节奏,迅速推出新一代拳头产品,抓住消费升级的趋势,以迎合消费者对于中大型和中高端SUV的需求。

2018年,中国品牌相继推出15-20万价格区间的中大型尺寸SUV来满足家庭结构、二胎等因素趋势下消费者对空间、舒适的追求,例如对标7座SUV霸主汉兰达的广汽传祺GS8。

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『广汽传祺GS8』

此外,2018年,中国品牌开始探索独立的中高端品牌发展道路,同样被市场寄予厚望,最具代表性的就是吉利旗下的领克和长城旗下的WEY。特别是长城汽车,虽然整体销量受到SUV市场的整体拖累,略有下降,但是旗下的高端SUV品牌WEY则逆势增长61.39%,达到13.9万辆。WEY将自身定位为“负担得起的豪华SUV”,主张豪华不再是高不可攀的奢侈,而是触手可及的质感。月销破万意味着,WEY品牌已经成功进入原本由合资品牌垄断的15万-20万元SUV市场高地。

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『WEY VV6』

随着头部品牌的不断成功向上突破,相信后续将有更多的中国品牌将推出SUV转型换代计划,继续与来势汹汹的合资品牌争夺SUV市场的主导权。

三是中高端MPV的长期增长趋势。虽然MPV整体占比较小,市场格局比较稳定,中国品牌凭借在低端市场的绝对统治力,牢牢占据近八成的市场份额。但结合消费升级和二胎放开政策的趋势看,中端家用MPV可能成为继轿车、SUV之后,中国汽车市场的第三个需求爆发点。

2018年以来,部分中国品牌已经加快对中高端家用和商务MPV市场的布局,例如比亚迪宋MAX和广汽传祺GM8。中高端MPV市场将成为合资和中国品牌新的争夺点。

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『比亚迪宋MAX』

●进一步提升品质是提高品牌溢价的重要前提

近年来,中国品牌车企在技术创新方面稳步推进,产品力快速提升有目共睹。中国品牌提升其产品力的主要方式是通过增加车辆配置和突出的外观设计,迎合中国消费者对于外观、配置的本土化偏好,但在油耗、操控性和动力性等考验车企核心技术的参数表现上,相较合资品牌仍有较大差距。这就要求中国品牌在底盘、动力总成、变速箱等关键核心技术的自主研发上深度发力。

纵观近几年增长势头强劲的中国品牌,其发展的一大技术共性是大力发展平台化战略。平台化战略使得厂商在车型开发的灵活性、生产效率和成本控制上均取得了较大突破。通过平台化运作,企业可以极大丰富产品谱系,在相同平台上进行不同品类的产品开发,大幅降低不同用途、风格车型的开发成本。

●拥抱汽车新四化,全力寻找新增长点

2018年是中国汽车市场发展的重要转折点,不仅出现了诸多市场结构的深刻变化,而且汽车产业发展的未来新格局新方向也在这一年开始初现端倪。汽车“新四化”发展趋势已成为行业共识。而在这场“新四化”运动中,中国品牌将有机会获取一波新的战略机遇期。

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『荣威RX5车载显示屏』

“新四化”中的智能化、网联化已经成为中国品牌对抗合资品牌的杀手锏,斑马系统和超级车载显示屏已经逐渐成为中国品牌汽车的标准配置,例如荣威RX5就是主打互联网汽车概念,成为中国品牌的一代经典车型。而“新四化”中的“电动化”和“共享化”也有望成为中国品牌扩张市场的新阵地。

★新能源机遇

新能源汽车领域可谓是2018车市寒冬中的最大亮点。中汽协数据显示,2018年中国新能源乘用车首次突破百万大关,达到105.3万辆,同比增长82%。其中,中国品牌新能源车占比超过95%。

近年来,中国品牌顺应国家汽车发展战略部署,加速提升新能源汽车技术水平,形成了从原材料供应、动力电池、整车控制器等关键零部件研发生产,到整车设计制造以及充电基础设施配套等完整的产业链。中国品牌新能源汽车产品竞争力不断增强,部分产品性能指标已与国外产品同步。同时,相较合资品牌,中国品牌凭借近年不错的销量,在“双积分”政策下已经取得了发展新能源汽车的先发优势。

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『比亚迪秦Pro新能源』

虽然2019年,新能源汽车补贴政策可能大幅滑坡,并且补贴门槛的提高也会增加生产研发成本,这会对中国品牌新能源汽车销量造成一定影响,但是这并不能改变新能源细分市场的持续高增长大趋势,中国品牌在这一市场的基本盘依然稳固。

★共享化机遇

近年来,以网约车和分时租赁为代表的共享出行服务市场发展迅猛,国外厂商相继宣布将向移动出行服务供应商转变。而在这场汽车共享化运动中,中国品牌也在积极发力,不甘人后。共享出行平台将是中国品牌消化未来车企新能源汽车销量的重要渠道。

由于中国品牌在性价比上的相对优势,在共享出行领域,中国品牌已经成为该市场的主要车源供给方。2018年年初,滴滴宣布同12家车企(其中包括北汽新能源、比亚迪、长安、东风、华泰、江淮、吉利、奇瑞、一汽、众泰新能源多家中国品牌车企)签约共建新能源共享汽车服务体系,合作车企一方面向滴滴提供共享汽车车源,一方面将其投资的第三方分时租赁平台接入滴滴。

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随着汽车限行限牌政策的扩大,共享出行服务市场在未来将继续具备高增长的潜力,而这也将成为中国品牌扩张市场空间的重要战略领域。

结语

2018年无论对于汽车市场整体还是中国品牌都无疑是一场寒冬,但是越是寒冬就越能显现出强者的底蕴,暴露出弱者的缺陷。淘汰和洗牌或许不可避免,但是笔者相信去浊扬清、吐故纳新之后,中国汽车产业定能迎来市场的春天。

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